Paid vs. Organic Content

Ein Beitrag von Daniel Matera
Veröffentlicht am 26.11.2018
Social Media Aktiväten sind ein entscheidender Bestandteil von Marketingstrategien zahlreicher Unternehmen und aus deren täglicher Arbeit nicht mehr wegzudenken. Anfang 2018 hat Facebook eine Neuberechnung des Algorithmus angekündigt mit dem Ziel, das Beiträge von Freunden und der Familie eine stärkere Gewichtung für den User erhalten sollen. Die Befürchtung, welche sich in den letzten Monaten auch gezeigt hat? Die organische Reichweite von Unternehmensseiten sinkt.

Das eigene Nutzungsverhalten von Social Media zeigt: Die Menge an Content nimmt zu. Somit wird es immer schwieriger die eigenen Inhalte an den User auszuspielen.
Doch ist die organische Reichweite wirklich tot?
Muss man Unsummen an Geld bezahlen um seine Fans und Follower zu erreichen?
Und wohin führt diese Entwicklung?
  • Doch ist die organische Reichweite wirklich tot?
  • Muss man Unsummen an Geld bezahlen um seine Fans und Follower zu erreichen?
  • Und wohin führt diese Entwicklung?
Keine Sorge! Wir bringen Licht ins Dunkel. Anfang des Jahres, genauer am 12. Januar 2018 postete Mark Zuckerberg, Gründer von Facebook, auf seinem eigenen Facebook Profil, das sich der Algorithmus entscheidend verändern werde. Auf dessen Grundlage werden die Inhalte der User und Nutzer auf den Newsfeed deren Follower ausgespielt. Um den Hintergrund zu verstehen, muss man sich in die Gründungszeit von Facebook zurückversetzen. Es wurde als „Uni Netzwerk“ ins Leben gerufen und sollte dazu dienen, die einzelnen Studenten miteinander zu vernetzen. Zu zeigen, welche gemeinsamen Interessen bestehen und ob die Person Single oder Vergeben ist. Genau diese persönlichen Netzwerke sind im Laufe der letzten Jahre leider verschwunden und wurden von viralem Content, sowie geschäftlichen Accounts überlagert.

Wie wird die organische Reichweite berechnet?

Damit Unternehmen das Leistungsverhalten ihrer Webseite besser verstehen können, aktualisierte Facebook im ersten Quartal 2018 die Berechnungen der Reichweiten.

Bis zu dem Zeitpunkt wurde die Reichweite dahingehend berechnet, wie oft ein Beitrag auf der Startseite eines Users ausgespielt worden ist. Bei bezahlten Beiträgen gilt eine deutlich striktere Berechnung: Hier geht es darum, das der Beitrag tatsächlich dem User angezeigt wird. Diese Berechnungsgrundlagen sind im Zuge der Veränderung angepasst worden, sodass nun auch organische Beiträge dieser strengeren Regelung unterliegen. Es vereinfacht die Messmethode und hat keine Auswirkungen darauf, wie Postings ausgespielt werden. Selbstverständlich ist eine hohe organische Reichweite und die hohe Sichtbarkeit von Beiträgen ein großes Ziel von Unternehmen und Agenturen. Jedoch wird genau diese Reichweite in Zukunft eingeschränkt und es sollten auch andere Kennzahlen herangezogen werden um den Erfolg einer Social Media Arbeit zu bewerten.

Umstrukturierung der Ziele und KPIs

Ohne Frage – Die organische Reichweite ist wichtig. Sehr wichtig. Aber sie sollte nicht die einzige und entscheidende Messgröße für die Bewertung einer Social Media Strategie sein. Vielmehr ist es wichtig, das auch Paid-Media Kennzahlen zur Bewertung herangezogen werden.

Es ist eine Grundlage jedes Marketing Studiums: Der Marketing Mix! Neben der Owned Media, spielt eben auch die Paid Media, sowie die Earned Media eine große Rolle. Um einen langfristigen Erfolg hervorzurufen, sollte man diese verschiedene Media-Formen miteinander kombinieren und mit einer ergänzenden Strategie verknüpfen.
Die Kombination von Paid und Organic Content ist nichts ungewöhnliches. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten um Social Media Plattformen zur Verbreitung von bezahltem Content zu nutzen. Egal ob es Display Anzeigen sind, SEA oder auch Content Sharing mit anderen Unternehmensseiten. Gerade in Zeiten des Influencer Marketings, erhalten Reichweiten eine ganz neue Bedeutung.

Ein großer Vorteil von Werbeanzeigen? Die Media-Planung der verschiedenen Kampagnen und Anzeigen. In einem laufenden Prozess lassen sich die verschiedenen Parameter anpassen und somit stetig optimieren. Durch diese Media-Form besteht die Möglichkeit die Zielgruppe auch auf organische Inhalte aufmerksam zu machen und diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Über all diesen Fragestellung schwebt eine grundsätzlich strategische Frage:

Was ist für meine Zielgruppe relevant?

Hierbei haben wir Ihnen in einem vergangenen Blogpost schon eine kleine Anleitung für lokale Unternehmen gegeben. Es liegt an der eigenen Strategie herauszufinden, welche Inhalte eine Rolle spielen. Nutzen Sie dabei die verschiedene Funktionen von Facebook, erstellen Sie eigene Zielgruppen anhand der User, welche mit Ihrer Seite interagiert haben und verbinden Sie dies mit einem spannenden Storytelling, sowie einem optimal ausgerichteten Community Management.

Durch diese Kombinationen aus relevanten Content und einem starken Community Management können die eigenen strategischen Ausrichtungen verfeinert und optimiert werden. Eine gute Möglichkeit ist dabei die zweistufige Kampagne:

Ein – zum Beispiel Imagevideo Ihres Unternehmens – wird innerhalb Ihrer Audience ausgespielt. Selbstverständlich gibt es dabei User, die sich das Video 3 Sekunden oder sogar 10 Sekunden und länger anschauen. Genau diese User verbinden wir in einer weiteren Custom Audience und spielen ihnen eine tiefergehende Werbeanzeige aus. In der wir beispielsweise ein Produkt unseres Unternehmens vorstellen und es mit einem Call to Action versehen. ("Jetzt registrieren und Frühbucherrabatt erhalten!“)

Paid Media kann auch unabhängig von organischer Reichweite funktionieren! Durch zielgruppengerechte Werbeanzeigen, Re-Marketing Maßnahmen und klaren Call-To-Actions in den Werbeanzeigen, lassen sich Neukunden gewinnen und Umsätze ankurbeln.

Wichtig: Überlegen Sie zuerst, an welcher Stelle der Customer Journey der User steht!
Es ist trotzdem entscheidend, das man niemals die Relevanz und die Qualität der Beiträge außer Acht lässt. Das Qualitätsmanagement von Facebook ist gnadenlos und bewertet die Anzeigenqualität mit einem Score von 1 bis 10. Dabei ist 10 der Topwert! Anhand der verschiedenen Faktoren wie Zielgruppe, Platzierung, Interaktionsrate, Budget und Zeitplan werden Anzeigen häufiger und seltener ausgespielt und der Score angepasst. Auch die Konkurrenz spielt eine Rolle; bietet ein Unternehmen vergleichbaren Content, welcher für Facebook aber eine höhere Relevanz besitzt, werden deren Beiträge und Anzeigen bevorzugt.

Nicht vergessen: Die Werbeplätze auf Facebook sind begrenzt!

Was lernen wir daraus?

Es ist wichtig, das Unternehmen Social Ads und Paid Media in ihre Media Aktivitäten einbauen und mit hochwertigen und relevanten Organic Content kombinieren. Der Mix aus diesen verschiedenen Mediaformen ist entscheiden um seinen Platz im Newsfeed zu finden. Außerdem sind Faktoren wie ein hochwertiges Social Media Community Management und ein abgestimmter Kundenservice die Lösung für sinkende Zahlen. Social Media Manager, Agenturen und Unternehmen müssen die eigenen Messgrößen und Kennzahlen optimieren und sich den Veränderungen in den Social Media Algorithmen anpassen – Es ist wichtig in der strategischen Ausrichtung einen vollendeten Marketing Mix zu finden, welcher den User in seiner Costumer Journey abholt und ihm relevanten Content ausspielt.
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Über den Autor

Daniel Matera
Daniel Matera ist Gründer & Geschäftsführer der Digitalagentur XPERIENTS. Als Marketingexperte berät und unterstützt er Unternehmen im ganzheitlichen Vermarktungsprozess und der Ausrichtung Ihrer digitalen Präsenz. Er ist außerdem Gesellschafter der hawaiianischen Restaurants der Maui Poke Guys in Hamburg.
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